Salira TV – Calon Media Online – www.salira.tv | Info data ini adalah bersumber dari Buku Komunikasi Bisnis – Suwandi Sumartias, Universitas Terbuka – Halaman 4.4.
Penggunaan komunikasi massa harus disertai dengan pemahaman yang menyeluruh mengenai komunikasi massa itu sendiri, hal ini diperlukan agar organisasi bisnis mampu menentukan bentuk informasi yang akan disampaikan melalui media massa. Hal ini erat kaitannya dengan besaran biaya yang akan dikeluarkan, karena media massa memerlukan besaran biaya yang tidak sedikit. Ketepatan dalam menyusun informasi akan mempengaruhi efektivitas pesan dan efisiensi penggunaan biaya.
Di bawah ini dijelaskan bagaimana karakteristik komunikasi massa menurut Ardianto dan Komala (2009:45) sebagai berikut:
1. Komunikator Terlembagakan
Komunikasi massa itu melibatkan lembaga dan komunikatornya bergerak dalam organisasi yang kompleks.
2. Pesan Bersifat Umum
Komunikasi massa itu bersifat terbuka, artinya komunikasi massa itu ditujukan untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok orang tertentu.
3. Komunikannya Anonim dan Heterogen
Dalam komunikasi massa, komunikator tidak mengenal komunikan (anonym), karena komunikasinya menggunakan media dan tidak tatap muka.
Di samping anonim, komunikan komunikasi massa adalah heterogen, karena terdiri dari berbagai lapisan masyarakat yang berbeda.
4. Media Massa Menimbulkan Keserempakan
Kelebihan komunikasi massa dibandingkan dengan komunikasi lainnya, adalah jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang dicapainya relative banyak dan tidak terbatas. Bahkan lebih dari itu, komunikan yang banyak tersebut secara serempak pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula. Effendy (dalam Ardianto, Komala, 2009:9) mengartikan keserempakan media massa itu sebagai keserempakan kontak dengan sejumlah besar penduduk dalam satu jarak yang jauh dari komunikator, dan penduduk tersebut satu sama lainnya berada dalam keadaan terpisah.
5. Komunikasi Mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan
Dimensi isi menunjukkan muatan atau isi komunikasi, yaitu apa yang dikatakan, sedangkan dimensi hubungan menunjukkan bagaimana cara mengatakannya, yang juga mengisyaratkan bagaimana hubungan para peserta komunikasi itu.
6. Komunikasi Massa Bersifat Satu Arah
Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima pesan, namun di antara keduanya tidak dapat melakukan dialog sebagaimana halnya terjadi dalam komunikasi antarpersona.
7. Stimulasi Alat Indra Terbatas
Dalam komunikasi massa, stimulasi alat indra bergantung pada jenis media massa
8. Umpan Balik Tertunda (Delayed) dan Tidak Langsung (Indirect)
Komunikator komunikasi massa tidak dapat dengan segera mengetahui bagaimana reaksi khalayak terhadap pesan yang disampaikannya.
Melihat karakteristik dari komunikasi massa, dapat ditemukan beberapa kelemahan dalam menggunakan komunikasi massa, di antaranya organisasi bisnis tidak dapat mengetahui siapa audience yang melihat, mendengarkan ataupun membaca informasi yang disampaikan melalui media massa, hal ini berakibat pada organisasi bisnis mengalami kesulitan untuk memetakan siapa sesungguhnya publik potensial bagi organisasinya. Kelemahan yang kedua adalah komunikasi bersifat satu arah dan berakibat pada tertundanya umpan balik. Hal ini tentunya merugikan organisasi bisnis yang menginginkan umpan balik yang cepat dan tepat, misalnya organisasi bisnis ingin segera mengetahui bagaimana tanggapan publik mengenai barang dan jasa yang dihasilkan organisasi.
Demikian.
