Salira TV – Calon Media Online – www.salira.tv | Data ini bersumber dari paparan tutor materi di tuton – SKOM4328 – KOMUNIKASI PEMASARAN – Universitas Terbuka. Catatan tulisan ini adalah untuk menambah pemahaman kita tentang materi “Memahami Perilaku Konsumen dan Khalayak” yang ada pada BMP (Buku Materi Pokok) – Komunikasi Pemasaran – UT.
Materi dalam tulisan ini adalah ada pada Modul 4 Buku KOMUNIKASI PEMASARAN. Disana dibahas tentang :
(1) Strategi Pemasaran dalam Komunikasi Pemasaran ; yang mencakup : Konsep Strategi, Strategi Pemasaran dan Strategi Komunikasi Pemasaran, Target pemasaran: Segmentasi (Dasar-dasar Segmentasi, Demografik, Geografik, Geodemografik, Psikoanalitik, Behavioristik), Targeting, Positioning, Komunikasi Pemasaran dan Segmentasi, Bauran Pemasaran (Marketing Mix).
(2) Perilaku Konsumen dalam Komunikasi Pemasaran ; mencakup :
A. Pemrosesan Informasi pada Diri Konsumen (Kepribadian, Persepsi, Belajar, Sikap, dan Pengaruh Lingkungan).
B. Pemrosesan Pengambilan Keputusan Konsumen (Proses pembuatan keputusan pembelian secara umum, Tipe-tipe pembuatan keputusan konsumen, Risiko yang dirasakan, Teori Involvement, Proses pembuatan keputusan konsumen, Aktivitas pembelian subsequent, dan Proses keputusan pembelian organisasi.
Perhatikan seorang tua yang sedang bercakap-cakap dengan seorang balita. Biasanya orang tua itu mencadel-cadelkan diri saat berbicara dengan seorang balita. Walaupun kita masih bertanya, apakah kalau tidak mencadel-cadelkan diri si balita tidak mengerti makusd orang tua itu.
Fenomena itu pada dasarnya adalah upaya kita menempatkan posisi pada diri lawan komunikasi kita. Kita menyesuaikan diri dengan lawan komunikasi kita. Dalam pemahaman kita, anak kecil biasanya cadel dalam melafalkan kata-kata –bahkan sangat khas pelafalan kata yang dilakukan balita itu– sehingga kita menyesuaikan diri dengan balita itu.
Begitu juga halnya dengan komunikasi pemasaran. Kita berusaha memahami siapa konsumen dan kostumer kita. Bagaimana perilakunya dalam mengambil keputusan untuk membeli produk, informasi apa yang mempengaruhi keputusannya, dan bagaimana keputusan membeli diambilnya.
Dengan memahami perilaku konsumen itu maka kita bisa memutuskan strategi komunikasi pemasarannya. Kita tepat dalam menjalankan strategi memilih media untuk berkomunikasi dan tepat pula menetapkan pesan yang akan disampaikan. Karena sesuai dengan prinsip komunikasi, mengenali siapa khalayak kita membuat kita dapat melakukan komunikasi dengan lebih baik.
Salah satu komponen proses komunikasi adalah khalayak. Tentu dalam proses komunikasi pemasaran pun ada khalayaknya. Khalayak itu adalah konsumen potensial dalam proses komunikasi pemasaran. Pada khalayak itulah dilakukan upaya membangun kesadaran merek dan mendorong proses membeli.
Kita bisa mengambil contoh apa yang dikemukakan Sri Widyastuti (2017) mengenai tahapan belajar-merasakan-melakukan yang menunjukkan tahap-tahap dalam komunikasi pemasaran. Pada khalayak dibangun tahap-tahap sehingga sampai pada tahap kesiapan membeli. Tahap-tahap itu adalah sebagai berikut:
a. Awareness adalah kesadaran konsumen atas sebuah produk atau merek tertentu. Jika sebagian besar dari khalayak sasaran belum sadar akan objek, maka tugas komunikator adalah membangun kesadaran konsumen akan keberadaan produk, mungkin dapat dengan pengenalan nama.
b. Knowledge adalah pengetahuan konsumen atas sebuah produk atau merek tertentu. Setelah audience sadar akan keberadaan produk, mungkin mereka tidak mempunyai pengetahuan yang lebih akan produk, sehingga komunikator harus memberikan pengetahuan akan produk kepada konsumen.
c. Liking adalah perasaan suka konsumen atas sebuah produk atau merek tertentu. Ketika konsumen sudah mengetahui tentang produk tersebut, lalu bagaiman perasaan mereka? Komunikator pemasaran harus berusaha agar konsumen menyukai produk tersebut. Jika konsumen terlihat tidak menyukai produk tersebut, pemasar harus tahu mengapa dan berusaha memperbaiki dan mengkomunikasikannya lagi.
d. Preference adalah preferensi konsumen atas sebuah produk atau merek tertentu. Konsumen mungkin menyukai produk itu tapi tidak lebih dari produk lain, sehingga pemasar harus membangkitkan preferensi konsumen akan produk yang ditawarkan. Pemasar akan mempromosikan kualitas produk,value, performance, dan karakter lain.
e. Conviction adalah keyakinan konsumen atas sebuah produk atau merek tertentu. Konsumen mungkin sudah lebih menyukai produk yang ditawarkan tapi tidak membangun keyakinan untuk membelinya. Karena itu tugas pemasar adalah membangun keyakinan konsumen untuk melakukan tindakan yang terbaik, yaitu membeli.
f. Purchase adalah pembelian konsumen atas sebuah produk atau merek tertentu. Sebagian dari konsumen mungkin memiliki keyakinan tetapi belum juga membeli produk itu. Mungkin mereka menunggu informasi tambahan atau masih merencanakan tindakan selanjutnya. Pemasar harus mendorong konsumen untuk melakukan langkah akhir dengan cara menawarkan produk dengan harga yang lebih rendah, atau menawarkan hadiah.
Tentu muncul pertanyaan, apa sebenarnya yang dimaksud perilaku konsumen? Bila dirumuskan secara sederhana, perilaku konsumen itu adalah perilaku yang terkait dengan usaha untuk memperoleh produk guna memenuhi kebutuhan. Dengan memahami perilaku konsumen maka kita berusaha memahami proses pemenuhan kebutuhan oleh konsumen itu mulai dari munculnya kebutuhan pada diri konsumen, pencarian informasi yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhan tadi sampai dengan keputusan untuk membeli produk guna memenuhi kebutuhannya. Produk itu, bisa berupa barang atau jasa. Ringkasnya, melalui kajian perilaku konsumen ini kita ingin mengetahui apa, mengapa, di mana, kapan dan bagaimana frekeunsi membeli konsumen.
Sekarang kita ikuti pandangan pakar tentang perilaku konsumen ini. Rini Dwiastuti, Agustina Shinta & Riyanti Isaskar (2012) mengutip pandangan Gerald Zaldman dan Melanie Wallendorf (1979 : 6) yang menyebut perilaku konsumen sebagai “…….tindakan-tindakan, proses, dan hubungan sosial yang dilakukan individu, kelompok, dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber-sumber lainya.”
Rini Dwiastuti, Agustina Shinta & Riyanti Isaskar (2012) mengutip Solomon (2007) yang menyebut perilaku konsumen sebagai “………….. proses ketika individu atau kelompok menyeleksi, membeli, menggunakan atau membuang produk, pelayanan, ide dan pengalaman untuk memuaskan kebutuhannya.”
Untuk memudahkan kita belajar perilaku konsumen ini, kita bisa mempelajari berbagai model perilaku konsumen seperti yang dikemukakan Prabu Mangkunegara (2002) dalam Rini Dwiastuti, Agustina Shinta & Riyanti Isaskar (2012) pada tabel berikut:
Data ada pada Modul SKOM4328 – KOMUNIKASI PEMASARAN – Universitas Terbuka
Model-model perilaku konsumen yang ditampilkan pada tabel di atas sebenarnya meringkaskan aspek-aspek penting dari bagaimana konsumen mengambil keputusan mengkonsumsi produk. Pada model-model itu ada aspek-aspek yang sama dan berbeda dari perilaku konsumen. Ada faktor internal pada diri konsumen dan juga faktor eksternal yang mempengaruhi perilaku konsumen.
Muara akhir dari perilaku konsumen itu adalah tercapainya kepuasan konsumen. Dengan mengutip Kotler dan Keller (2003), Rini Dwiastuti, Agustina Shinta & Riyanti Isaskar (2012) menyebut kepuasan konsumen itu sebagai “……perasaan konsumen, baik itu berupa kesenangan atau ketidakpuasan yang timbul dari membandingkan sebuah produk dengan harapan konsumen atas produk tersebut. Apabila penampilan produk yang diharapkan oleh konsumen tidak sesuai dengan kenyataan yang ada, maka dapat dipastikan konsumen akan merasa tidak puas dan apabila produk sesuai atau lebih baik dari yang diharapkan konsumen, maka kepuasan atau kesenangan akan dirasakan konsumen.”
