Salira TV – Calon Media Online – www.salira.tv | Tulisan ini bersumber dari Buku Komunikasi Pemasaran – Asep Suryana – Halaman 5.36 sampai dengan 5.38 – Universitas Terbuka.
Semua pihak yang terlibat dengan eksistensi organisasi dan/atau perusahaan tersebut dinamakan stakeholders. Freeman (1984, dalam Fill , 1995), menyatakan bahwa stakeholders itu adalah kelompok- kelompok atau individu-individu yang dapat memengaruhi atau yang dipengaruhi pencapaian tujuan-tujuan organisasi. Oleh karena itu, stakeholders tersebut dapat bersifat internal seperti karyawan atau koalisi manajerial, atau aspek eksternal perusahaan seperti penyalur, pembeli, penguasa lokal, pemegang saham, pesaing, agensi, dan pemerintah.
Sebagian besar produsen bekerja sama dengan perantara pemasaran untuk membawa produk mereka ke pasar. Para perantara pemasaran tersebut membentuk suatu saluran pemasaran (disebut pula saluran perdagangan atau saluran distribusi) yaitu serangkaian organisasi yang saling tergantung, yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi.
Keuntungan-keuntungan yang diperoleh suatu perusahaan ketika mereka menggunakan perantara pemasaran, antara lain (a) banyak pemasaran langsung, (b) dalam beberapa kasus, pemasaran langsung produsen kekurangan sumber daya finansial untuk menjalankan ternyata tidak layak, dan (c) produsen yang membangun saluran mereka sendiri sering dapat memperoleh pengembalian yang lebih besar dengan meningkatkan investasi mereka pada bisnis utama.
Esensi dari tujuan analisis stakeholders adalah untuk menentukan partner organisasi yang memengaruhi fokus organisasi tersebut dan apa mengembangkan strategi yang lebih efektif. Satu diantaranya yang harus yang menjadi tujuan dan motivasinya. Hal ini memungkinkan untuk dipertimbangkan adalah kekuatan dan kepentingan stakeholders, yang merupakan dasar dalam fokus organisasi.
Terdapat dua model utama yang merefleksikan bagaimana organisasi dapat menghadapi perbedaan kepentingan berbagai stakeholders. Yang pertama, adalah model otokratis yang menyatakan bahwa kekuatan dan kebenaran untuk menempatkan pemimpin organisasi tunggal adalah dalam konteks saluran. Model kedua, adalah model ‘networker yang menyatakan bahwa kebenaran kekuatan dan pengaturan organisasi atau saluran ditetapkan oleh stakeholders dan subkelompok-subkelompok.
Dalam upaya mengelola hubungan dengan stakeholders (terutama stakeholders eksternal), ada empat langkah yang harus dilakukan yaitu: (1) mengenali siapa para stakeholders perusahaan, (2) manajer menentukan kepentingan atau perhatian tertentu, yang mungkin dimiliki stakeholders seperti mutu produk, masalah keuangan, keselamatan kondisi kerja, pelestarian lingkungan, (3) manajer harus memutuskan tingkat nilai penting stakeholders terhadap keberhasilan keputusan dan tindakan organisasi, (4) manajer harus menentukan pendekatan-pendekatan khusus yang terbaik yang akan digunakan untuk mengelola hubungan stakeholders eksternal.
Pola atau struktur jaringan merupakan hasil dari interaksi antara organisasi individu yang tergabung dalam sebuah jaringan. Jaringan tersebut bersifat dinamis dan fleksibel dalam merespons perubahan yang ada di lingkungan sekitarnya. Ada dua jenis pola struktur saluran (terutama jaringan kinerja), yaitu saluran konvensional (conventional channels) dan saluran vertikal pemasaran (vertikal marketing channels).
Kriteria penyeleksian untuk memasuki jaringan kinerja adalah (a). Diantisipasinya laju pendapatan dan biaya, (b) Pertimbangan legal/hukum, (c) tingkat dipenuhinya kontrol saluran, fungsi dari faktor-faktor, dan (d) Ketersediaan saluran.
Sebuah saluran pemasaran tugasnya adalah untuk melaksanakan pemindahan barang dari produsen ke konsumen. Melalui saluran pemasaran maka keuntungan yang diperoleh perusahaan antara lain: untuk mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan pemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan atau menginginkannya.
Fungsi utama anggota saluran pemasaran yaitu (1) fungsi informasi, (2) fungsi promosi, (3) fungsi negosiasi, (4) fungsi pemesanan, (5) fungsi pembiayaan, (6) fungsi pengambilan risiko, (7) fungsi pemilikan fisik, (8) fungsi pembayaran, (9) fungsi hak milik.
Dalam mengkaji tentang manajemen saluran (channel management), ada beberapa konsep penting yang perlu dipahami yaitu konsep superorganisasi, kerja sama saluran, kekuatan sumber, dan konflik saluran. (F)
